惠买保险：市场营销在保险行业的应用

在卖方经济时代，产品供不应求，企业不需要运用到市场营销；随着产品的极大丰富，竞争转入了买方时代，市场营销被广泛运用于商品销售当中。而整合营销理论认为，公司的组织架构要以整合营销部为中心；市场营销理念要贯穿于企业经营的所有环节，包括产品的设计与生产；甚至必须扩及到整个团队中，包括行政人事部、生产部；还需要渗透到企业文化当中。
中国保险行业也经历了卖方时代向买方时代的转变，如今竞争已经非常激烈。但是，中国保险营销依然显得不够成熟，我们的传统保险公司不主动求变，固守过去所谓的成功模式。随着保险中介的壮大、互联网保险公司的出现、国外保险巨头的进入，传统保险公司将不得不变革，市场营销将在保险行业得到广泛应用。
1、需求导向理论
过去，中国保险业完全是产品导向型的：首先是保险公司简单了解市场整体需求缺口，设计开发出千篇一律的保险产品，然后，再提交给销售团队销售。这个时候的保险代理人，被社会称呼为卖保险的，带着几分歧视与反感，我们得不到社会尊重也是自取其辱。卖保险的只有一个目标，我需要赚钱，我需要完成任务，所以，我必须把产品卖给客户：陌生人不行就卖熟人，一次不行就二次再来。
随着保险行业竞争主体越来越多元化，保险产品越来越多丰富，保险消费者选择面也越来越宽，保险生产者与消费者之间的关系彻底逆转：保险消费者才是上帝，再牛X的保险公司也不再牛X（现在依然牛X也仅仅是因为具有先发优势，国际保险巨头还没有完全进来、保险中介还不够壮大）。
我们必须转变营销理念，坚持需求导向理论；我们要改变营销模式，转身并站在消费者的立场，研究消费者需求，而不是把更多精力用在炮制产品、学习如何销售上。
需求导向理论要求中国保险行业流程再造，把营销流程倒过来，以客户为本位，精细化研究客户需求，认真倾听客户心声，彻底重塑产品研发机制、保险销售模式与提升服务上。很显然。以大童保险为代表的保险中介（尤其是保险经纪人），具有先天的需求导向理念的基因，已经走在了前列，而我们的传统保险公司转型尤为艰难。
2、定位与细分理论
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在老嘉看来，差异化是定位的重要并有效的实现路径。
在我们的保险行业，不论是在产品上、价格上、渠道上、品牌与营销上，基本上没有自己的定位，同质化太严重。尤其是新兴保险公司，必须坚持市场细分，走差异化的路线，实现与众不同的定位。只有通过定位，在客户心中形成与众不同的印象，才可以脱离红海竞争，进入广阔的蓝海。
3、营销4P理论
营销4P理论是市场营销学的经典理论，规范了全球所有成熟公司的成熟营销行为，它主要从四个维度指导公司的市场营销行为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
保险行业的营销4P，老嘉保险咨询团队&保险嘉保险研究室解析如下：
产品：过去，我们的保险公司开发的产品千篇一律，保险合同几乎一样，别家有我们家也要有，甚至，在业内都知道，某保险公司基本就是copy别家的产品，换个保险公司的名字，换个保险产品名称，保监会一备案，就堂而皇之地推向市场销售；没有任何细分，也没有任何定位，各家产品之间，就路人甲跟路人乙的区别而已。
随着竞争的深入，客户已经学会了选择，并且有了选择的机会，同样是重疾产品，我为什么买你家的；客户再也不会因为熟人买单，更有了对推销的抗体。我们必须对产品细分，公司重定位：在产品环节，努力开发性价比更高的产品，新兴的互联网保险公司正在做这样的事情；开发更多特色产品，比如针对支付安全的产品，针对高风险运动的产品，针对特殊行业的产品，针对特定年龄阶段的产品等……
价格：过去的保险产品在价格上，没有有意识的区分高端与低端的差别，只有根据死亡率、发病率等的精算工具、企业固有成本、企业既定利润而制定的价格，所以各家保险公司的价格，没有本质的区别，唯一可变的在企业成本和既定利润上，所以，传统大型保险公司的产品性价比不高。而互联网保险公司因为利用了互联网技术，简化了销售，大幅降低成本，所以，可以开发出性价比极高的产品，实现与传统保险公司的比较优势。保险中介的壮大，也可以改变保险价格。我这里顺带说一句，根据老嘉团队研究，买保险买的是合同条款，保险产品在价格上走高端路线，还有待商榷，目前我们还没有看到有任何保险公司有卖高价的理由，至少，目前的传统保险公司价格较高，我们是不认可的。
渠道：过去，传统保险公司自建销售渠道，组建庞大的专属代理人团队。的确，在过去很长一段时间是成熟而又成功的模式。但在目前看来，这样的销售组织，弊端已经显现：成本高导致保费高，产品单一导致客户没选择，推销行为导致客户反感，团队素质层次不齐导致对保险行业整体不信任、对保险代理人不尊重。
目前，互联网保险、保险中介的逐步壮大，让保险销售渠道更加丰富，逼迫传统保险公司不得不改革，据统计，目前有几十家保险公司，包括中国人寿等，正在进军保险中介行业；所有保险公司都有了互联网销售平台。
宣传：过去，传统保险公司的宣传模式，只有一个路子，简单地砸广告，看谁钱多，不断在消费者眼前亮相，加深印象；这完全跟脑白金的路子一样，缺少主动化的价值诉求和功能主张。我到现在都不知道中国人寿跟中国平安除了在名字上不同、都是世界500强之外，还有什么不同。反倒，我们觉得众安保险、安心保险这样的互联网保险公司不打广告，也是在宣传方面的主动化行为，完全符合其定位；如果让我来给这两家公司设计营销策略，我会始终抓住性价比高、保险普惠理念来做文章，凸显自己的定位，实现与传统大型保险公司的区隔，获得比较优势。
4、营销4C理论
劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：
1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；
2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；
3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；
4）与用户沟通（Communication with consumer）。
惠买保险认为，营销4P理论更倾向于经典学院派，但也更偏重实操，规范了具体在哪些环节实现，而营销4C理论虽更偏重理念，但更能充分体现营销的客户为本位、需求导向原则。尤其是在我们保险行业，面临着客户对整个行业的不满情绪和负面理解，我们更应该把保险营销提升到营销4C理论的高度，特别要在用户购买的方便性和与用户沟通上改变、做文章。这正是老嘉保险咨询团队的理念和正在做的。
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